全球信息:LV在上海开出多家“书店”？是真卖书还是品牌营销？

近日有读者反映，LV在上海市中心开出了多家限时书店，如果在书店买两本书还可获赠LV帆布袋一只。那么，LV的限时书店究竟是什么？作为奢侈品牌，LV在书店卖的是什么产品？市民和业内人士对此持何观点？

【资料图】

本期新闻晨报·周到《上海会客厅》节目，我们就此前往多家LV书店进行了实地探访，并进行了深入报道。

《上海会客厅》节目

LV推出限时书店，买两本书送一个帆布袋

6月25日是LV推出限时书店活动的第一天。记者在当天下午前往位于奉贤路300号的Manner咖啡馆。奉贤路紧邻南京西路商圈，这里咖啡馆非常密集，附近有多家咖啡馆。走到奉贤路，远远看到有女生站在马路边拿着杯子在进行摆拍，而旁边就是涂色成绿色的LV书店。

LV书店非常醒目，最上面是用白色标注的Manner LOGO，下面则是白色的LV LOGO。虽然当天正好是上班时间，但排队的白领依然不少，门口还有保安和工作人员在维持秩序。

6月25日下午，位于奉贤路的Manner咖啡馆门口排起了长队

一些买到了LV咖啡的白领第一件事情就是赶紧拍照打卡。一位背着红色帆布袋的女生刚刚从永嘉路的LV书店赶来，头上还有汗水。这位看上去非常懂经的女生告诉记者，购买的书籍只要没有拆封过，是可以去LV专卖店调换同价位的书的。

当天下午，部分LV书店单价较低的《城市指南》售罄了，顾客只能购买其他单价较高的出版物。而收银条的商品信息显示，两本书的价格高达880元。

有顾客花880元买了两本书

在永嘉路的Metalhands咖啡馆，门口排起了平日难得一见的长队，一位小女孩驻足指着马路对面的咖啡馆问家长，“平时好像没那么多人排队啊？”

永嘉路的这家LV书店主打红色系，在外墙搭了一个雨篷，上面是白色的LV LOGO，而咖啡馆的吧台区域用红色进行了大范围的涂色处理，以形成鲜明的视觉冲击效果。有意思的是，两位身穿红色服装的摩托车手骑着摩托车停在门口，与红色的LV书店倒也非常应景，一位工作人员表示，摩托车手与活动无关。

永嘉路的这家LV书店主打红色系

位于武康路的Plusone咖啡馆则被涂色为黄色系。6月26日上午9点50分，已经有顾客等候在LV书店门口排队“买书”，有意思的是，一旁的Plusone咖啡柜台并无人排队，小小的店内还有多个空位可以落座。上午10点，卷帘门缓缓升起，工作人员拍照之后才开始售书，排在第一位的男生买了730元的书，并拿到了心仪的帆布袋。

6月26日上午9点50分，顾客等候在LV书店门口排队“买书”

在队伍当中，一位身穿美团外卖服装的小哥特别亮眼，他告诉记者，自己是为客户代买书的。两位来自新西兰的游客对咖啡店旁边的排队现象非常不解，经过路人的一番解释之后，外国游客似乎明白，原来是品牌在做活动。

6月26日上午10点45分，住在奉贤路的市民王先生排队买了两本书并领到了LV帆布袋。王先生当天计划去外地旅游，他在经过Manner咖啡馆时，发现LV在搞限时书店活动就排队参与了活动。王先生告诉记者，自己买了两本中文版的《上海城市指南》，一共花了580元。

市民王先生买了两本中文版的《上海城市指南》，一共花了580元 

三家咖啡店变身小型书店，已有黄牛出现

对于LV借咖啡馆开出的快闪书店，有叫“限时咖啡书店”的，也有叫“书报亭”的，名称并不统一。不过，Manner在6月26日中午的一篇推文当中给出了比较明确的答案——这就是LV的限时书店！

Manner在6月26日中午的推文介绍LV的限时书店

Manner对于网友的回复

既然LV此次推出的是书店形态的活动，而图书销售属于许可证管理，那么，这些合作的咖啡店是否能卖书呢？记者查询发现，Manner、Metal hands和Plusone三家咖啡馆的经营范围均不包括出版物销售。对于LV借咖啡馆卖书，有表示疑惑的网友在推文下方留言问“书是卖的吗？”而Manner则回复“对的，欢迎来选购书籍噢！”

Plusone单独留出了一块营业区域作为LV书店

记者注意到，三家咖啡店除了留出部分营业面积正常供应咖啡外，店内已经完全布置成了小型书店的模样。Metalhands和Plusone都单独留出了一块区域作为LV书店，墙上和窗口展陈了LV策划的《城市指南》《时尚之眼》和其他出版物，而现场的工作人员与顾客沟通和收款，忙得不亦乐乎。

那么，来LV书店排队的顾客当中有没有黄牛呢？在奉贤路，有保安告诉记者，队伍当中已经有黄牛出现，记者一眼望去，只见一位中年妇女，其穿着打扮与排队的白领有明显差异。

奉贤路LV书店，队伍当中已经有黄牛出现

6月26日，网上已经有人开始挂出了LV书和帆布袋的打包价格，从680元到700元不等，按照两本《城市指南》中文版580元的价格，交易者大约可以赚取100元左右的利润。据悉，LV的限时书店将持续到7月9日，不知道有多少人会通过买书而领取到LV的帆布袋。

网上已经有人开始挂出了LV书和帆布袋的打包价格

书店，展现的一定是其文化内蕴

何振华：资深媒体人、上海作家、杂文家、评论家

恕我孤陋寡闻，LV 这套《城市指南》丛书我没读过。《孤独星球》中文版，我十年之前就买了好几本。事实上，在出国旅行时倒并不靠这些“指南”来做功课，我只是闲来比较喜欢翻翻这类读物而已。仅从纯粹爱书的意义上说，平时一直会翻的书，就好比手头肯定是经常用得着的《辞海》《英汉大词典》，谈不上这就是自己最爱看的书。这次 LV 联合沪上三爿咖啡店做“咖啡书店”活动，卖 LV 咖啡和LV的《城市指南》和《时尚之眼》，消费者购买两本书即获赠 LV 帆布袋一个。

在我看来，时尚品牌跨界联手，如果有可圈可点的创意，不过是丰富了魔都时尚文化的样式，东京的LV“航海咖啡”也好，成都的HermèsFit（爱马仕打造的一个趣味健身项目）也好，还有GUCCI在米兰开设的哈利波特款文具店，与其说是跨界卖奢侈，不如说恰恰是烟火气为品牌带来了种种新鲜的别样风情。从深一层看当下快节奏的时尚潮流中普遍存在的泛文化现象，年轻人追求高品质生活，亲近名牌甚至满足于晒出一点点虚荣心，都未可厚非，但毕竟要有正确的引导。既然叫做是“书店”了，哪怕是称之为“报刊亭”，那其中主要展现的一定是其文化内蕴，而不是一阵风似的，你构筑的品宣场景，像煞在卖“书”，你真正的“内容”包括设计好的营销重心，其实大家都懂的。大品牌当然有引导力，但好的有内容的引导力，并不等于什么都一味搞同质化的招徕，从来就没有一本书够得上天地间的“指南”资格。

三家书店，实质上是在为新品造势 

孙莺：闵行区图书馆副研究馆员，从事海派文献整理与研究工作

这两天，LV的限时书店概念牢牢占据了魔都打卡热搜榜。尽管之前芬迪（Fendi）和喜茶的联名被网友讥嘲为自跌身价，但不同于芬迪的授权，LV卖的是自己的品牌文化，与之合作的三家咖啡店都是有一定代表性的品牌，选址也符合《城市指南》一贯的旅行精神，《城市指南》《时尚之眼》都可在书店现场买到，即使什么也不买，大多数粉丝似乎也很愿意喝一杯LV咖啡。

这些年，品牌跨界联名似乎成了常态，既是一种营销方式，也是一种广告模式。三家限时书店的门面色彩，绿红橙三色，鲜艳醒目，与LV前几天发布的2024年新品色彩一一对应，所以完全可以想象，这三家打着“咖啡与书”旗号的快闪店，实质上也是在为新品造势。

还未沦落到买帆布袋子送两册书

吴昊：二酉书店产品经理，从事书店管理工作

这次LV“奢侈品+咖啡+书店”的组合确实吸引眼球，让上海这个咖啡之都又多了几分潮流文化元素。但这是否是在消费“书店”的概念呢？让大众没有看到传统书店欣欣然起势，而是让人觉得咖啡店只要加入书的元素就已经可以取代实体书店了，这是对“书店”的一种肤浅认识。我们再回到书本身的属性上来看这件事，作为特殊商品，图书其兼具精神产品和物质产品的属性让我们产生了今天的讨论。纸质书未来的趋势，到底是商品属性占据主导地位，就像今天的LV销售的图书一样，还是内容属性占据主导地位，就像电子书一样。中国人喜欢讲究中庸，需要在两者之间寻找平衡，这也就是当下出版社和书店做的工作。有时候偏向这边，有时候偏向那边，但无论如何，我们都是在不断前进的，我们还是在讨论“书”，那就可以了。至少，还没有沦落到让这场营销变成“买帆布袋子送两册书”的境地。