靠“队友”抢小飞天，i茅台如何踩上销售额50%临界点？

从去年首次在i茅台App上亮相，到如今的450余天中，53度100ml贵州茅台已经历多轮投放规则调整。8月14日，在经历新一轮投放机制调整后，北京商报记者晚上9点登录i茅台App发现，53度100ml贵州茅台仍出现一瓶难抢的局面。

与线上疯抢形成鲜明对比的是，53度100ml贵州茅台却在线下市场成交价不断下降。从1月至今，53度100ml贵州茅台终端市场最高价与最低价价差环比下降10.55%。

(资料图片仅供参考)

作为销售53度100ml贵州茅台的唯一平台，i茅台App自上线至今，销售业绩不断提升。如今，一面是坐拥高毛利率并直面终端市场的直销渠道，一面是以传统经销商为主的批发代理渠道，当营收占比即将接近50%临界点时，如何平衡双方关系成为摆在贵州茅台面前不得不思考的问题。

靠“队友”蹭热点

在53度100ml贵州茅台调整投放机制的4天里，消费者想要凭借运气抢购一瓶原价小飞天仍存一定困难。8月14日，北京商报记者登录i茅台App抢购53度100ml飞天茅台，在开始抢购后1秒，该产品便显示已售罄。

相较于此前，仅仅凭借运气才能够抢购53度100ml飞天茅台，如今经过新一轮投放机制调整之后，想要通过i茅台App抢购一瓶小飞天，还要靠“队友”。

根据i茅台App官微“小茅i茅台”获悉，i茅台将对飞天53度100ml贵州茅台酒的投放机制做出优化调整。此次优化后，i茅台会动态调整飞天53度100ml贵州茅台酒的投放数量。

据了解，消费者所在城市参与云购飞天53度100ml贵州茅台酒的人数越多，该产品在这个城市的投放量就会越大。相反，需求较小的城市，投放量就会相应减少，从而使投放与需求趋于平衡。

针对此次53度100ml贵州茅台投放机制调整后效果，北京商报记者采访了贵州茅台相关部门，截至发稿前，未获得回复。

自53度100ml贵州茅台在i茅台App上线后至今，已经历过几轮调整。此前，在i茅台App上，53度100ml贵州茅台每日9:00-20:00分三个投放时间段，每一时间段有5-8个省同步投放。

此后，2022年8月底，i茅台App将53度100ml贵州茅台的投放机制进行了相应调整。据了解，每日投放时间将调整为21：00和22：00两个时段，当天预计投放30000瓶，两个时段分别投放约15000瓶。

对此，业内人士指出：“多次调整产品投放机制是为进一步提升消费者中签率。但是投放机制仅仅是抢购的一方面，想要根本上解决抢购问题，仍在于投放量。”

终端成交价下降

尽管贵州茅台不断调整i茅台App上53度100ml贵州茅台投放机制以满足消费者需求，但如今在终端市场成交价层面来看，该产品价格却在不断下降。

青岛某茅台经销商表示：“现在终端市场小飞天产品货源非常充足，很多门店收上来的小飞天已经很多，因此终端并不缺小飞天的产品。”

近日，北京商报记者走访了北京部分终端市场发现，目前53度100ml贵州茅台在大部分烟酒店内均有销售，且货量充足。从价格层面来看，53度100ml贵州茅台售价在420-430元/瓶，相较于399元/瓶的官方建议零售价格，价差约21-31元/瓶。

纵观今年以来，53度100ml贵州茅台在终端市场成交价格经历了波动下降的趋势。

北京商报记者根据今日酒价价格监测数据统计发现，1-7月，53度100ml贵州茅台全国市场均价分别为530元/瓶、467元/瓶、506元/瓶、479元/瓶、496元/瓶、477元/瓶以及488元/瓶。

“小飞天今年春节前期整体价格比较高，虽然不具备礼赠、商务需求，但却能够满足消费者自饮的需求。但随着春节结束之后，该产品的价格也因供求关系环节而下降。目前，终端市场收购小飞天产品的渠道商需求量也在下降，因此小飞天也面临着有价无市的尴尬。”北京西城某烟酒店老板表示。

北京商报记者梳理资料发现，53度100ml贵州茅台1-7月全国均价最高值出现在1月初，达到455元/瓶。而全国均价最低值出现在7月中旬，约407元/瓶。经粗略计算，最高价与最低价价差环比下降10.55%。

对此，酒类营销专家蔡学飞指出，直营渠道为贵州茅台提供具有直接面对消费者的机会，同时还能有效遏制包括茅台酒价格炒作，以及解决产品社会流通等问题。

50%直销与经销平衡点

随着53度100ml贵州茅台以及一众产品的热销，i茅台业绩也在不断提升。

北京商报记者梳理资料发现，2022年上半年与2023年上半年，i茅台业绩分别为44.16亿元、93.39亿元，占直销渠道总营收的21.08%、27.37%。

如今，当i茅台创收不断提升，其所属的直销渠道业绩也隐现天花板。

对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出：“整个茅台酒集团在i茅台App和全国42家茅台直营店和茅台自营的电商领域整个直供销售额已经接近50%市场份额，未来会在50%的临界点迎来直营业绩天花板。”

近年来，贵州茅台直销渠道占总营收的比重正在不断提高。北京商报记者整理资料发现，2018年至2022年，贵州茅台直销渠道营收占比分别为5.94%、8.49%、13.93%、22.63%以及39.79%。而在今年一季度，这一数据便已提升至45.16%。

在营收占比50%天花板背后，是贵州茅台对于传统经销渠道的保护。肖竹青分析称：“自营体系与代理商体系要维持在动态平衡的关系。对于贵州茅台而言，较为尊重传统代理商，包括茅台冰淇淋也是重点向茅二代开放，这也是在强化与传统渠道代理商的联系。因此，未来在这种动态平衡关系之下，直销渠道营收占比在50%是各方所期望的。”

对于如今的贵州茅台而言，相较于快速增长而言，如何在各个渠道之间找到“平衡点”更成为当下发展的重点。在今年6月举办的2022年年度股东大会上，贵州茅台董事长丁雄军表示：“目前，贵州茅台有六大类渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。要从‘生态’的角度来研究渠道问题，各个渠道之间应维持在一个最佳的平衡点，使得不同渠道的价值都得到充分发挥，让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。”

当今年上半年，贵州茅台直销渠道营收占比与批发代理渠道营收占比分别达45.16%、54.52%时，如何让渠道的天秤更加趋近于平衡，成为摆在贵州茅台面前的问题。

肖竹青进一步指出：“为提高效益，贵州茅台只能在限量版文创类产品上频繁发力。如，24节气酒及生肖酒产品等。随着更多限量版文创产品出台，不仅能够保持贵州茅台品牌热度，维系品牌赋能，同时也能够通过文化创造价值，进而满足广大收藏者的刚需。”

北京商报记者 刘一博 冯若男