中信证券：维持快手-W“买入”评级 目标价90港元

中信证券发布研究报告称，维持快手-W（01024）“买入”评级，目标价90港元。8月10日，快手光合创作者大会上分享面向广大平台创作者的发展战略，同时展示基于自研AI大模型赋能创作者内容生产的能力。通过为创作者提供更多变现方式和更好的支持服务，在创作者生态向好的同时，实现平台与创作者生态的双赢变现。公司有望持续优化产品模式、内容战略及商业化能力，同时有望把握经济复苏机遇期，实现流量和商业化收入的持续增长。该行看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化增长动力，未来毛利率、销售费用率等也有望持续优化。

中信证券主要观点如下：

【资料图】

创作者：创作者生态持续向好，平台加码为创作者带来更多收获手段和更好支持服务的战略。

得益于快手持续加码流量和服务扶持，平台创作生态保持活跃，根据光合创作者大会，快手平台创作者发布作品数同比增长14.8%，连续12个月持续创作者达3278万人，同比增长18%；同时更多的创作者获得多元化的收入来源，过去一年超过2200万创作者获得近900亿元收入，其中有超过两种及以上收入来源的创作者同比增长17%。

未来平台计划重心侧重于为创作者带来更多变现手段和更好支持服务的战略，包括：①推出帮助创作者普惠变现的方式如磁力万合、商品分销等；②面向新入驻创作者提供更多激励，并提供专属成长扶持通道，号召更多全网创作者加入快手；③针对MCN机构推出炬光计划，投入现金和流量搭建机构服务平台并联动聚星代理提供更多商业化机会；④围绕创作环节推出热点宝、活动日历、原创保护、创作者交流阵地等工具。

变现：快手针对广告、电商、直播和本地生活四块重点业务拓宽创作者变现手段，平台有望与创作者实现双赢变现：

广告：①平台3月上线了普惠型创作者广告变现产品磁力万合，迄今已帮助超10万创作者赚到钱，其中30%用户是第一次在快手赚到钱，公司计划年底前募集超过30万创作者加入磁力万合；②达人营销产品磁力聚星持续拓展，目前磁力聚星二级行业数量87个，23年6月通过磁力聚星来给创作者下单的广告主同比增长40%，订单量同比涨幅更大，此外磁力聚星围绕种草模式上线了边看边搜、品牌共创模式等；③平台推出流量曝光激励计划小麦计划（1.5倍流量扶持和优先推荐、额外曝光等权益）、品牌星推官（可参与招商行业活动和品牌营销节点项目）；④投流产品快手粉条23Q2从客单价及消耗量上均实现了环比双位数的增长，并陆续上线新能力适配，如针对直播间进人的快速推广，针对知识付费类作者提供小程序订单成交能力，针对本地探店创作者提供团购订单成交能力等。

电商：①电商达人内容供给和效率提升，供给指标平台动销达人数同比提升99%，人均电商直播推流时长同比增长47%，效率指标CTR和支付买家数持续提升；②重视电商内容供给，推动电商内容和GMV同向化，注重内容指标如停留时长、CTR等相关考核，实现顺手买、期待买、主动买的需求正向循环；③23年8月初，平台开启商品分销的内测邀请，在个人页面授权智能匹配的商品，创作者无需开店经营和直播带货，一键托管即可获得分销收入；④快分销今年会陆续推出新动作，针对尾部达人会通过产品工具自动化选品，针对头部达人通过好物联盟一起引入新的优质品牌。

直播：①主播中心迭代后，为主播提供更多维度的数据和分析作为经营指导，同时公会后台通过数据开放为公会更好地管理主播提供支持；②快手今年开放活动中台能力给到机构和主播，满足条件的机构可获取官方流量支持、功能支持、甚至定制开发能力支持；③提供内容指导，例如平台组建了内容团队提供高清直播设备支持和内容策划运营支持；搭建区域团队提供区域线下经营辅导和相应独立政策、主播内容引入和补贴，目前华东、华南的区域团队已经完成搭建，未来一个月东北和西南的区域团队也将完成搭建；提供直播政策支持，如弹幕互动游戏政策提供流量、返点、付费用户质量支持。

本地生活：①快手本地生活快速拓展，用户心智增强，23H1本地生活用户同比增长498%，本地生活交易额同比增长848%，同时创作者通过本地生活拓展了变现渠道，23H1本地生活达人变现数量同比增加212%，且低粉达人也可变现。②针对本地生活推出飞鸟计划，提供专属流量和有竞争力的货盘，打上“敢比价”和“信任购”两大标签。

AI：自研AI大模型能力赋能创作者内容生产。

快手在光合创作者大会中重点展示了两方面AI能力：①通过AIGC简化创作者费时费力的视频制作环节，基于官方剪辑工具快影实现AI文生图、AI推荐文案、为游戏垂类定制的游戏高光、为情感垂类定制的文案成片、AI解说、AI生成四格漫画、AI一键制作Vlog等功能，以及通过AIGC生成的海量免费图片、视频、贴纸、特效、音色等素材，和AI照相馆、AI次元穿越、AI简笔画等玩法。②快手全模态大模型AIGC解决方案，依托快手AI大模型底座，具备文字生成、图像生成、3D生成、音频音乐生成、视频生成的能力，并衍生出AI制作分镜脚本、AI作曲、2D转3D素材、虚拟人解决方案等功能。