水井坊净利减少超 45%，“洋高管”遭遇高端化难题

民间有句俗语：“无酒不成席。”

(相关资料图)

这一方面反映了中国人的饮食习惯，另一方面也证明了白酒在普通大众心中的受欢迎程度。

不过，作为如此受欢迎的产品，白酒企业今年上半年的业绩却是几家欢喜几家忧。

白酒

图片来源：公众号@征探财经

征探君统计了一下，目前贵州茅台、金种子酒、顺鑫农业、山西汾酒、今世缘、水井坊都先后发布了2023年半年业绩经营情况。其中，水井坊是唯一一家正式披露半年报的酒企，其他几家则仅发布了业绩预告。

不过，这家半年报“打头阵”的白酒企业，业绩情况却令人担忧。今年上半年，水井坊营业收入为15.27亿元，同比减少26.38%；归属于上市公司股东的净利润为2.03亿元，同比减少45.15%。

这份成绩单也预示着，公司代理总经理、能够说一口流利普通话的英国人艾恩华（Mark Anthony Edwards）身上的担子更重了。

一、忙着清库存

水井坊上半年的成绩单，多少有些意外。

从目前披露业绩预告的企业来看，除了顺鑫农业和金种子酒预告亏损，贵州茅台依旧保持了双位数增长，山西汾酒归属净利润增速超过35%，今世缘业绩同样保持了双位数增长。

在半年报中，水井坊提到，受宏观经济环境压力及消费下行的影响，白酒行业面临较大挑战。从渠道端来看，市场库存高企，动销缓慢，流通端、供给侧都出现了不同程度地“内卷”态势，白酒行业已经从增量发展进入到了存量竞争时代。

针对公司上半年的具体业绩表现，水井坊坦言，今年一季度，由于春节期间动销不及预期，公司的主要任务是降低社会库存、稳定价值链，因此决定减少出货量，由此导致一季度业绩同比出现较大幅度下降。公司方面预计下半年从第三季度开始营业收入恢复双位数增长。

翻译过来就是：水井坊今年春节期间的销售情况不太理想，以至于一季度基本上都在清理社会库存，公司出货量比较少。

所谓社会库存，征探君查了一下，既包括生产企业的产成品库存，也包括加工企业的原材料库存，还包括流通企业的库存。

近年来，不少酒企为了理顺厂商关系，不得不下市场帮助经销商清理库存，通过提升销售费用、打广告、开瓶有奖、举办营销活动等拉动需求端，同时还会放慢发货速度，控量保价等出台一系列政策。

那么水井坊为啥卖不动了？

中国酒业独立评论人肖竹青告诉征探君，整个白酒行业面临着三个大的趋势：第一个是一线名酒茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒渠道下沉，对所有区域名酒造成巨大的挤压。

第二个是酱香型白酒和清香型白酒品类爆发，对浓香型白酒和其他香型白酒造成巨大的挤压。

第三个就是因为当前的经济环境带来消费结构调整，这对于包括水井坊在内所有的酒企来讲都是一个需要面对的行业大困难。

二、逆市涨价为哪般？

库存积压的情况下，征探君注意到，水井坊的产品价格也出现倒挂现象。以井台为例，公司官网显示，一瓶水井坊·井台（52度500ml）的建议零售价为808元；而在天猫官方旗舰店，相同规格的产品活动券后价仅为609元。

一瓶水井坊·臻酿八号（52度500ml）在公司官网的建议零售价为528元；天猫官方旗舰店的券后价格则只有409元。

不过，尽管价格有所倒挂，水井坊仍然在逆市涨价。

今年6月份，媒体爆出，水井坊发布《关于调整部分水井坊产品建议零售价的通知》称，即日起旗下主力产品——臻酿八号（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建议零售价上调30元/瓶。

肖竹青坦言，水井坊现在供过于求，渠道库存巨大，目前涨价风险很大，此时盲目涨价很容易形成价格倒挂。

库存压力叠加行业环境等因素，征探君注意到，报告期内水井坊还对部分产品进行了坏账计提。

财报显示，截至上半年报告期末，水井坊库存商品的账面余额为2.89亿元，其中计入存货跌价准备/合同履约成本减值准备的有1449.89万元，库存商品的账面价值为2.75亿元。

事实上，近年来随着消费结构的逐步升级，包括水井坊在内的很多白酒企业都在不断向高端化转型。征探君算了一下，2020年-2022年，水井坊在销售费用上一共花了33.47亿元。

不过，从当下价格倒挂的现象来看，水井坊的品牌力似乎并不足以支撑目前的价格体系。

值得一提的是，今年6月26日，艾恩华带队到访中国酒业协会进行座谈交流。艾恩华谈到，去年水井坊基于长期主义的考量选择主动控制出货量，保持品牌价值链，促进终端销量的增长，以短期的业绩“阵痛”换取长期的健康发展。

三、洋高管“水土不服”

谈及上半年的经营销售情况，很难回避的就是上半年公司高管层的变动。

水井坊天号陈帝王黄

图片来源：水井坊官网

今年2月25日，朱镇豪因个人身体原因辞去了水井坊董事、副董事长、总经理职务。继任者艾恩华从今年3月1日起担任公司代理总经理职务。

公开资料显示，艾恩华现年50岁，是英国人。其毕业于英国牛津布鲁克斯大学法律及商科荣誉学士学位，拥有普通话文凭。

从艾恩华的职场经历来看，其曾任联合利华英国及欧洲地区品类组品牌经理、帝亚吉欧韩国市场和创新总监、帝亚吉欧亚太区珍选品牌（Reserve）品牌总监。艾恩华来中国已超过20年，曾在联合利华和帝亚吉欧担任市场经理、市场总监、总经理等。

朱镇豪离任之后，今年5月28日，许勇也因达到法定退休年龄辞去了其担任的水井坊副总经理职务。2023年6月16日召开的公司第十届董事会相关会议决定聘任蒋磊峰担任公司副总经理。

44岁的蒋磊峰是美国圣路易斯华盛顿大学工商管理硕士，拥有英国特许公认会计师（ACCA）资格。在此之前，蒋磊峰历任帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国区高级财务控制经理、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国区高级绩效管理经理、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国区商务财务总监、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国区财务总监、四川水井坊股份有限公司财务副总监，四川水井坊股份有限公司董事、财务总监。

半年时间里总经理、副总经理职位均发生变化，毫无疑问，水井坊无论是对内的营销策略和对外的宣传推广方面都面临新的改变。

在肖竹青看来，外资在经营管理方面非常追求标准化和预算制，追求制度化管理和流程化经营。而中国酒业竞争激烈，需要快速应变，追求因地制宜、因人制宜、因时制宜，厂商关系非常看中彼此给面子，这就与追求标准化和流程化预算制管理的外资管理风格形成明显的中外区别，外资在中国酒业水土不服的现象就很容易理解了。

四、高端化战略怎么走？

事实上，近年来，随着居民消费结构的逐步调整，白酒企业也纷纷开始向高端化、次高端阵营转型升级。不过，整体来看，当前白酒高端阵营逐步稳定，后来者想要挤入这一阵营并不容易。

从目前我国白酒品牌的规模体系来看，现在中高端白酒中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖已经形成头部阵营，未来中高端白酒市场格局有固化之势，后来者追赶成本巨大。此外，各大全国一线品牌渠道下沉和各省级龙头企业依托地方政府支持而固守本土根据地市场将导致白酒市场竞争白热化恶性化。

而在肖竹青看来，水井坊已经错过了成为白酒头部阵营的时间机会。

事实上，近年来，外资想要在国内打造高端品牌的白酒企业不在少数。其中具有代表性的要数轩尼诗曾经在中国投资超高端“文君酒业”了。

2007年，国际知名奢侈品巨头路易威登旗下的轩尼诗集团从剑南春手上接过了文君酒55%的股权。并购之初，轩尼诗雄心勃勃地提出要花费5～10年，将文君品牌打造成高端奢侈品牌。2009年，随着文君酒庄在四川邛崃亮相，轩尼诗更是推出了一款售价1500元的文君新酒。

不过，轩尼诗的野心并未获得成功。2017年，外资彻底退出文君酒，改由剑南春全资持股。但文君酒已经由于此前种种不同于其他白酒品牌的奢侈品运作方式，错失了白酒企业发展的黄金时期，在日渐激烈的白酒竞争中逐渐归于沉寂。

总结来看，一家酒企之所以能够进入高端化阵营，都是源于其本身所具有的独特性。比如，贵州茅台的“国酒”属性，五粮液的“浓香老大哥”定位。品牌的打造不仅仅需要时间积累，更需要通过事件营销形成公众认知和心理价位预期。

“在一线品牌挤压之下，水井坊一直处于一种尴尬的局面：追求高大上面子消费会去喝茅台、五粮液或国窖1573，如果消费者讲究性价比会选择区域酒厂。所以水井坊在一线名酒和区域名酒之间处于一个很尴尬的地位，品牌力不如茅台、五粮液和国窖1573，而且追求性价比不如区域名酒物美价廉。”肖竹青说。

相较于茅台、五粮液和国窖1573等强势品牌而言，水井坊所缺乏的是心理价位预期和全国化的消费者公众认知。

诚然，短期的消化库存“阵痛”之后，可以带来财务报表上更加亮眼的销售数据。但水井坊更应该思考的是，库存积压背后所投射出来的消费者对于产品定位预期失衡的不买账。而这需要在对中国文化和白酒品牌更深入的研究下，作出更有利于企业自身发展的战略决策。