年轻消费者撑起运营商用户规模增长希望

（CWW）日本运营商NTT docomo在5月份发布的2022年财报中提到，其2023财年关于用户规模维持及增长的策略重心放在学生和年轻消费者上。这是近3年来NTT docomo首次将用户规模增长的策略方向与具体年龄层次的消费群体挂钩。此前，从产品和服务方面发力获得用户规模增长的动力，是NTT docomo的主要策略方向（见图1）。

图1 NTT docomo历年用户规模增长计划（资料来源：NTT docomo历年财报，赛立信通信研究部整理）

(资料图片仅供参考)

NTT docomo在年轻消费者市场的布局措施具体来看，NTT docomo在最新财报中提出的用户规模维持及增长策略，主要是将用户按年龄层次分为3个等级，分别是Junior、Youth、Middle/Senior，并强调2023年要“focusing on junior and youth segments（聚焦青少年和青年部分）”。其中，针对Junior用户，NTT docomo计划通过“comotto”品牌加强与三代家庭的接触来提升市场渗透率；针对Youth用户，则以“ahamo”品牌的大容量优势和丰富内容来打动年轻消费者；针对Middle/Senior用户，则通过提升合约、支付的便捷性来促进“docomo Hikari”与各种智能生活服务的交叉销售，并强调家庭业务在这个年龄层消费者中的渗透。

针对Junior用户的策略：推出专属品牌“comotto”，关注育儿人群需求

2023年3月1日，NTT docomo推出一个儿童品牌“comotto”，专门针对有15岁及以下孩子的家庭，提供一些儿童学习、娱乐的内容服务和应用，旨在通过提供各种数字内容服务，促进家庭和儿童的成长。

该品牌产品主推“儿童手机计划”，适合有儿童手机/智能手机需求的家庭（有12岁及以下孩子的家庭），月租550日元（1日元约合0.0512元人民币），包含一部KY-41C儿童手机/SH-03M儿童手机、同一“家庭优惠”组成员之间免费通话等，具体资费见表1。“儿童手机计划”仅限12岁及以下用户申请，且仅能申请一次。当前“儿童手机计划SH-03M”有100 d积分赠送活动，新办理用户每月赠送100个d积分（时间、用途限定）。

表1 儿童手机计划资费

（资料来源：NTT docomo官网，赛立信通信研究部整理）

此外，为了加强家长与孩子之间的联系，“comotto”推出了一款面向家长的“comotto for Supporters”APP，不仅可为儿童提供内容及保护服务，还能为父母提供一些优惠券和抽奖特权。同时，docomo面向养育孩子的家庭推出“comotto育儿支援计划”，该计划包含4项优惠：孩子15岁前每年生日赠送1000 d积分（时间、用途限定）、3个月免费的“d照片/d儿童/云容量选项+50GB/d保健”服务、可以在街上或网店使用的“数字优惠券”，以及亲子友好产品。该计划仅限NTT docomo的“ahamo”系列用户免费申请。

可以看出，“comotto”品牌是将业务销售目标群体聚焦在有育儿需求的家庭用户上。此前，NTT docomo CEO在财报简报发布会上也提到，公司预计大容量5G业务需求将会增长，但由于大多数人已经拥有智能手机，因此新计划将瞄准中小学生群体需求。通常情况下，购买决定是由父母做出，因此公司将重点关注那些参与育儿的人。

针对Youth用户的策略：提供优惠大流量套餐，结合增值服务和内容，加强对青年群体的接触联系

“ahamo”是NTT docomo针对年轻用户（18~29岁）推出的品牌，主打“ahamo”和“ahamo大容量”两档优惠流量套餐。前者月租2970日元，包含20GB数据流量，后者在前者的基础上增加了80GB数据流量（共100GB流量），月租为4950日元，具体资费见表2。“ahamo”品牌套餐与该公司其他流量套餐相比，突出优势主要体现在价格上，如Gigaho Premier套餐月租7205日元，但仅有60GB数据流量。

表2 ahamo套餐资费

（资料来源：NTT docomo官网，赛立信通信研究部整理）

用户办理套餐时，可同时申请d卡/d卡黄金（一种信用卡，d卡免费，d卡黄金收取11000日元年会费），用户用d卡支付“ahamo”月租，每月可获得额外的数据流量，d卡奖励1GB/月，d卡黄金奖励5GB/月。

在营销策略上，NTT docomo在2023年特别强调要通过与其他数字平台和内容提供商合作，实现“ahamo”套餐的增销推广。具体来说，“ahamo”套餐用户办理迪士尼puls、Netflix、Lemino、Spotify Premium、YouTube Premium、DAZN for docomo等业务时，可获得相应订购内容月费（不含税）10%~25%的d积分（限期使用）。

可以看出，NTT docomo在Youth用户方面主要通过把握该群体对流行事物、优质内容的兴趣来促进其消费。在财报策略中，NTT docomo用的是“upsell（追加销售）”这个词，意图在基础通信服务之上加载更多增值内容的营销。

国际运营商在年轻消费者市场的布局措施

NTT docomo并不是唯一一个重视年轻消费者市场的电信运营商，事实上，在全球范围内，许多电信运营商都针对年轻人推出了专门的品牌、产品和服务，以此吸引并留住这一高价值的消费者群体。以下是一些典型的案例。

在美国，Verizon针对年轻人推出“Visible”品牌，主打“Visible”和“Visible+”两款高性价比套餐，月租30/45美元（1美元约合7.157元人民币），均提供无限制的数据、通话、短信、个人热点，以及加拿大和墨西哥通话、短信等服务。同时，“Visible”品牌还建立了名为“Party Pay”的组团优惠机制，用户只要拉上朋友组团，每月就可享受一定的资费优惠。在用户服务方面，“Visible”品牌完全在线化，没有实体店或电话客服，用户可以通过网站或应用程序进行注册、管理和支付。

在法国，Orange针对年轻人推出“Sosh”品牌，产品以大流量套餐为主，如13.99欧元/月（1欧元约合7.736元人民币）可享130GB流量、无限通话和短彩信。该品牌主打自由、低价、无合约，用户可以根据自己的需求和预算选择不同的套餐和服务，也可以随时更换或取消。值得关注的是，“Sosh”品牌服务实现了全面数字化，没有实体店和电话客服，用户可通过网站或手机应用自主管理账号和套餐。

在英国，Vodafone针对年轻人推出“VOXI”品牌，提供无限制的社交媒体数据、无限制的视频应用数据，以及无合约、灵活定制的服务。“VOXI”品牌的特点是专注于社交媒体和内容消费，用户可在Facebook、Instagram、WhatsAPP等平台上无限制地使用数据，同时享受各种音乐、视频和游戏的优惠服务。

在中国，中国电信针对年轻人推出“青年一派”品牌，主推线上专属产品“π卡”，主打“无门槛”、无套餐、无合约，语音短信按用量计费，分别为0.1元/分钟、0.1元/条；流量按需购买，5GB通用流量仅需20元，多买多送，最高可享买30GB送30GB。办理“π卡”的“95后”还可额外获赠流量、B站会员等电信权益和“洛天依”专属权益。

可以看出，全球运营商非常重视年轻消费者市场，普遍认为其具有较高的增长潜力，并积极布局，而运营商的布局措施也存在一些共同点。

一是提供高“性价比”的套餐。多数运营商主推无限制或大流量套餐，且价格低廉，可充分满足年轻人高“性价比”的消费诉求。

二是提供丰富多样的增值服务和内容。运营商利用5G、AI、VR、IoT等新技术和新平台，为年轻用户提供各种创新、有趣的服务和内容，以满足他们独特的生活方式和兴趣。同时，加强与其他数字平台和内容提供商的合作，为年轻用户提供各种优惠服务，以增加他们的黏性和忠诚度。

三是提供灵活的合约方式和支付方式。运营商提供简单、便捷、自由的合约方式和支付方式，以满足年轻人对电信服务的灵活性和选择性需求。

四是提供全数字化或在线化的用户体验。运营商提供全数字化或在线化的用户体验，以适应年轻人“互联网原住民”特性及对便利性的追求。

结语

虽然年轻消费者市场被普遍认为是利基市场，但赛立信通信研究部认为，运营商想要通过年轻消费者市场扭转移动通信市场低迷的局面，还面临着以下三大挑战。

一是市场竞争激烈。年轻消费者市场是一个高价值、高增长的市场，自然会吸引不少新兴竞争对手进入，如OTT服务提供商、MVNO服务提供商、社交媒体平台等，且年轻人具有高流动性、高要求和低忠诚度等特点，如果竞争对手提供更低的价格、更丰富的内容和更灵活的服务，用户随时可能流失。因此，运营商需要不断创新、优化其产品和服务，以高“性价比”留住年轻用户，保住市场份额和收入来源。

二是用户需求变化莫测。年轻消费者市场是一个多元化、个性化、快速变化的市场，用户的需求和偏好不断变化，对网络质量、服务体验等有着高要求，运营商需要不断创新和优化，以满足用户的多样化需求，如加大资本和资源投入来建设并维护网络，优化网络环境，提升用户感知。

三是数字化转型需求迫切。年轻消费者市场是一个数字化、社交化、智能化的市场，用户习惯于使用数字化平台和工具来获取信息、沟通交流、娱乐消费，运营商需加快自身的数字化转型，提升网络能力、数据能力、平台能力，以适应用户的数字化生活方式。

总而言之，年轻消费者群体庞大、特征明显且消费能力强，是未来消费市场的主力军，是运营商用户增长的新希望，运营商若能根据市场需求变化积极应对，定能获得用户的青睐，扭转移动通信市场的颓势。